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刘平均在全国知名品牌创建示范区工作现场会上的讲话

大力实施品牌发展战略 努力提高质量总体水平

——在全国知名品牌创建示范区工作现场会上的讲话

2013321日)

刘平均

     今天的会议恰逢我国政府换届,刚才张纲参事回顾了5年来的质量工作,5年来质量工作取得了阶段性的成绩,这些成绩的取得离不开王勇同志、树平同志的关心,离不开张纲和卓慧两位总工程师的指导,离不开国务院各部门的积极配合以及各级政府的大力支持,更离不开党中央、国务院的高度重视。这5年是张纲同志和卓慧同志两位总工程师推动质量工作承前启后的5年,也是我和同志们共同奋力拼搏的5年。所以,我谨借这次会议的机会,对我们两位总工程师和参加今天会议的工信部、商务部、旅游局、贸促会的同志以及深圳南山区、成都青羊区代表的各级政府对质量工作的关心和支持表示崇高的敬意和衷心的感谢!

  总局要求各司局的工作会议主要以视频会的形式召开,树平局长之所以特别批准这次现场会,一是党的十八大提出要形成以技术、品牌、质量和服务为核心的竞争新优势,国务院办公厅刚刚印发的《贯彻实施质量发展纲要2013年行动计划》,要求“组织开展品牌价值评价工作”,总局在年初召开的全国质检工作会上又对“抓好品牌发展战略实施”作出部署,实施品牌战略已经成为今后一段时期抓质量工作的重心和切入点;二是实施品牌战略,建设质量强国,离不开各部门的大力支持,工业和信息化部、商务部、旅游局、贸促会的代表出席了这次会议。刚才,两个园区政府负责同志的报告很精彩,上海市和河南省质监局也做了非常好的经验介绍,中国标准化研究院还对品牌价值评价工作做了介绍,具有很好的指导意义,值得学习借鉴。下面我重点就实施品牌发展战略,提高质量总体水平与大家交流几点思考和意见。

  一、建立以政府为主导的质量和品牌激励机制是世界发展的普遍规律

  纵观世界,很多国家都建立起以政府为主导的质量和品牌的激励机制。美国、日本、巴西、印度、俄罗斯等88个国家均建立了国家质量奖。日本政府1951年设立“戴明奖”,美国政府1987年设立了“波多里奇”国家质量奖。一些发达国家同时也建立起了品牌价值评价和提升体系,比如:英国1974年就成立了品牌价值评价的国际性机构Interbrand公司。美国利用《财富》、《福布斯》杂志等每年发布世界500强企业名单,《商业周刊》、《金融世界》等定期发布国际品牌价值排行榜,不断扩大本国企业和品牌的影响力。

  德国政府于50年代初实施“以质量推动品牌建设,以品牌助推产品出口”的促进政策,注重产品质量,坚持科技创新,使得德国制造业在战后迅速崛起,在全球确立了“德国品牌,质量一流”的国家形象,打造出一大批世界级“德国制造”知名品牌。实施“质量优先”的国策,着力塑造“德国制造”的高品质品牌,使德国经济实力牢牢占据欧洲首位。

  欧盟委员会于1990年设立欧洲质量奖。新兴的工业化国家均实施了政府质量奖励制度,金砖五国中除中国外,巴西、印度、俄罗斯、南非都于上世纪90年代,在经济发展的关键时期建立起国家质量奖励制度。2010年,英国Interbrand公司率先推动国际标准化组织(ISO)发布《品牌评价》国际标准,推广本国的评价方法。

  实践表明,政府以提升质量和培育品牌为切入点,建立激励机制推动实现国家富强和民族振兴,是世界经济社会发展的一个普遍规律。

  二、我国实施品牌发展战略的历史实践和经验教训

  回顾历史,改革开放以后,党和国家把工作中心转到经济建设上来,我国自此成为全世界同期经济增长最快、最稳健的国家,现在已经成为全球国际贸易第三大国。在发展过程中,培育一批具有国际竞争力的自主品牌是我们始终不渝的目标,也是我们一直不懈追求的梦想。虽然做出了很多努力和尝试,但目前成效仍不够理想。总体来看,我国仍是制造大国还不是品牌大国。国务院常务副总理张高丽在“学习贯彻党的十八大精神研讨班”讲话时指出:“我国企业缺乏核心技术和知名品牌,产品附加值和市场竞争力低。根据世界著名机构发布的报告,2011年度全球最佳品牌100强中,美国63个,德国9个,日本7个,法国5个,我国企业无一入围。”2012年,美国《商业周刊》发布年度“全球最有价值的100个品牌”,其中美国品牌独占53席,日本有7个品牌入选,韩国有3个品牌入选,仍无中国品牌入选。可以说,我们还没有培育出有影响力的国际知名品牌。进入新的历史时期,我们有必要回顾我国推进品牌战略发展的历史,认真总结经验教训,为我们新阶段的品牌建设工作指明方向。

  (一)质量评优活动历经十年兴衰。

  伴随着改革开放的政策,国外先进的管理理念和方法进入中国,全国掀起了普及全面质量管理方法的热潮。为了进一步推广和应用全面质量管理,1979年,国家经济委员会发布《优质产品奖励条例》,对优质产品颁发国家质量奖,每年评选颁发一次。奖项分为金奖、银奖两个层次。后来,国家质量奖又按照行业不同陆续发展为“万紫千红奖”(纺织)、“百花奖”(工艺美术)等7个奖种。质量评优前后历经十年,优质产品超过5000个,但后期产生了一些弄虚作假和跑奖要奖的不正之风。1990年,时任国务院副总理的朱基针对当时评优泛滥、形式主义严重的状况,果断提出停止各类评选活动,国务院首先带头取消国优产品评选,各行各业都立即停止各类评优活动。

  (二)国家全面清理乱评比之风。

  政府部门的评比活动于90年代初全部停止。但随着市场经济体制改革不断深化,产品品种不断丰富,市场竞争更加激烈,企业希望不断强化产品竞争优势,消费者希望能在市场中选择出重质量、守信用的优质名牌产品。在这个背景下,评比机构纷纷建立,全国各级各类评比机构超过一千家,搞一个展览或开一个会就能颁发一批奖牌。各种名目繁多、以营利为目的的评比活动愈演愈烈,加重企业负担,误导消费,严重扰乱了经济秩序。1996年,中办、国办下发了《关于严格控制评比活动有关问题的通知》。历经两年的整治,中宣部、国家经贸委、外交部、监察部、国家工商局、国家技术监督局等于19984月联合发出《关于对企业进行乱评比活动有关问题的通报》,对中国企业品牌调查委员会、中国市场学会等十个单位组织的违规评比或变相评比活动公开曝光,严格取缔,在社会产生很大影响,乱评比现象得到有效遏制。

  (三)中国名牌产品评价工作历经八年起伏。

  随着我国经济社会的持续发展,很多企业认识到培育名牌的重要性,开始加强品牌建设。地方政府和行业部门纷纷提出实施名牌战略的具体措施,一些省份推出了本省的第一批名牌产品。1996年,国务院颁布的《质量振兴纲要》提出:“实施名牌发展战略,振兴民族工业。”名牌战略在全国普遍实施起来。1998年,国务院明确赋予原国家质量技术监督局“推进名牌发展战略”的职能。2001年,国家批准由刚成立的质检总局负责建立规范的中国名牌评选机制,会同有关部委、行业协会、中介机构和新闻媒体等64个单位成立中国名牌战略推进委员会。质检总局以总局令形式颁布了《中国名牌产品管理办法》,并于当年开展了中国名牌产品的评价工作,2005年开展了中国世界名牌评价。名牌评价工作历时8年总共表彰了1957个中国名牌产品、10个中国世界名牌产品。2008年,“三鹿”奶粉事件发生后,社会质疑名牌评价误导消费者,并导致了监管缺失。当年,国家清理整顿评比达标活动办公室要求停止中国名牌评选。国务院“三定”规定也明确质检总局“不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动”,2008年中国名牌评价工作全面停止。2012年,所有的中国名牌产品有效期结束。

  无论是评优还是名牌评价都是在特定历史背景下产生的,符合所处时代的要求,并对推动当时的经济社会发展作出了贡献,但为什么这些工作都避不开由盛及衰的历史周期律,其中经验教训我们必须好好总结。

  一是必须严格把关。“多”容易导致“乱”,10年时间,国优评选超过5000个。8年时间,中国名牌产品评选1957个,而申报企业更是超过十几万家。数量过多,一方面造成良莠不齐,个别不符合要求的企业鱼目混珠,影响整个评价公正;另一方面也无法形成有效监督。含金量是评价工作的生命线,必须在评价中严格把关,确保优中选优,做到企业服气、行业认可、社会满意。

  二是必须依靠市场竞争产生。无论是中国知名品牌还是国际知名品牌,从根本上说,都是从市场竞争中产生,最终由消费者说了算,“金杯银杯不如老百姓的口碑,金奖银奖不如老百姓的夸奖”。要借鉴国际先进经验,根据市场经济运行的规律,结合我国实际,研究出从市场竞争中产生,体现消费者选择的评价办法。

  三是必须建立科学公正的产生机制。形成好的机制,是严格把关、发挥市场作用的基础和保障。关键是要明确政府的角色,政府主要是建立规则和做好监督,而不能直接参与评价。要充分发挥中介组织的作用,建立一个专业化、技术型的第三方机构,推进品牌建设。监督和评价分离,行政和事务分开,避免用政府信誉来为企业声誉进行担保的风险。要让评价工作接受广泛监督,使评价的结果获得社会的认可。

  三、我国实施品牌战略进入了新的发展时期

  当前,我国进入了全面建成小康社会的关键时期,在这个新的历史时期,党和国家对实施品牌战略更加重视。国家“十二五”规划提出,要“加强品牌建设,提升品牌的价值和效益”;国务院颁布的《质量发展纲要》,围绕“创建品牌培育激励机制”明确了一系列专门措施;党的十八提出要形成以品牌为核心的竞争新优势。在党中央、国务院的高度重视下,实施品牌战略取得了新的进展。

  (一)质量和品牌的激励机制不断完善。

  2012年,中央批准设立“中国质量奖”,这是首次由中央层面批准的质量表彰,是质量发展史上的一件大事。总局正按照中央部署积极筹备“中国质量奖”评选表彰工作。各地积极实施政府质量奖励政策,全国有23个省(区、市)、90个市(地、州)设立了政府质量奖,各地的质量奖名额基本都在10个以内,做到了优中选优、树立典型。通过开展政府质量奖励,增强广大企业的荣誉感和信心,引导他们不断提高质量管理水平,打造知名品牌,进而促进国家整体质量水平的提升,推动建设质量强国

  (二)品牌培育的良好环境逐步形成。

  我们在发展成熟的产业园区基础上组织开展“全国知名品牌创建示范区”建设。发挥品牌引领作用,推动地方政府重视品牌建设,形成有利于品牌培育和发展的长效机制和良好环境。目前为止,共有30个省(市、区)的124个园区开展了创建工作,涵盖了国民经济的一、二、三产业。总局已批准其中40个园区正式开展筹建,并对首批验收合格的14个园区进行了命名授牌。刚才我们也听了两个园区的深入介绍,这项工作一方面已经成为规范产业发展的有效机制,通过对区域性质量问题的整治,指导当地规范产业发展,创建知名品牌;另一方面有效促进有条件的地区培育一批特色显著、竞争力强的区域品牌,发挥优秀品牌在品牌建设方面的示范带动作用,推动区域科学发展

  (三)与国际接轨的品牌评价体系初步建立。

  我们抓住品牌价值评价国际标准发布的契机,成立全国品牌价值评价标准化技术委员会,制定和发布品牌价值评价系列国家标准,建立起具有中国特色的品牌价值评价国家标准体系。2012年,总局联合财政部、中国资产评估协会等对418家制造业上市企业的品牌开展价值评价,测算每个品牌的品牌强度和品牌价值,指导企业的品牌建设工作。2012年我们还联合中央电视台财经频道召开论坛,发布我国品牌发展战略的整体思路。目前我们正向国际标准化组织(ISO)提交成立品牌评价国际标准化技术机构的申请,已经与美国、德国、奥地利等发达国家进行积极沟通,争取他们的赞同和支持,同时我们还要联合巴西、南非等发展中国家共同发起成立。品牌离不开质量的因素,国际标准还缺少质量评价的内容,所以经过深入研究,我们提出以中国为主导来完善品牌评价标准体系中的质量评价内容,提升中国品牌的国际声誉和影响力。

  (四)促进品牌发展的服务水平不断提高。

  2011年,总局会同发展改革委、工业和信息化部等六个部门共同发布了《关于加强品牌建设的指导意见》,联合各部门共同推进我国品牌建设。《意见》明确指出要“充分发挥行业协会和社会中介组织在实施名牌战略中的作用”。在各部门的支持下,今年2月,国务院批准筹建中国品牌建设促进会。这是在品牌建设领域获得民政部批准的唯一一家协会组织,是围绕品牌建设,支撑政府、指导企业、服务消费者的专业中介组织,将在推进实施品牌战略的过程中发挥重要的桥梁和纽带作用,为培育自主品牌做好技术、管理、信息、宣传、人才培训等服务工作。

  四、务实兴邦,加快推进中国品牌走向国际

  党的十八大提出:“全面提高开放型经济水平,形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”。理解这个要求,必须将品牌建设放在国际竞争的大背景中去深入思考。我认为,内涵就是必须提高自主品牌的国际竞争力,目标就是要培养我们自己的国际知名品牌,推动中国品牌走向世界。为了落实中央要求,我们应该做好以下工作:

  (一)加强统筹规划,建立实施品牌战略的长效机制。

  品牌建设是一项系统工程,需要全社会的共同努力。政府部门要加强政策指导,充分发挥质量工作部际联席会议制度的作用,统筹指导协调我国品牌建设工作,各地也可以发挥政府质量兴省(市、区)领导小组的作用,统筹推进本地区的品牌建设工作。政府部门要做好监督引导,推动建立科学、诚信、公正、公开、公平的品牌评价机制,加大品牌评价工作的透明度和社会参与度,接受媒体监督,使评价在阳光下进行。

  (二)成立中国品牌建设促进会,加强品牌培育工作。

  我国政府和广大企业始终高度重视品牌建设工作,政府的推动作用和企业的主体作用一直在不断加强。但长期以来,我国缺少一个高层次、专业化的中介组织为品牌建设服务。20132月,经国务院批准,总局会同发展改革委、财政部、工业和信息化部、中央电视台、中国贸促会有关部门共同筹备成立“中国品牌建设促进会”。将来我们希望工商总局、商务部也能够成为发起单位,共同推进品牌建设。促进会将承担品牌建设有关技术性、事务性工作,研究品牌建设规律,发布品牌评价结果,与国际加强交流合作等工作。促进会要突出专业化服务功能,指导我国广大企业提高品牌创建能力,宣传推广我国优秀品牌,提升我国自主品牌国际竞争力和知名度。总局近期将筹备召开成立大会,构建一个整合社会资源、凝聚各方力量、协调各方关系的工作平台,切实把政府实施品牌战略的政策落到实处,真正把品牌建设工作做深做细。

  (三)优化品牌建设环境,加大品牌培育力度。

  加大打击假冒伪劣违法行为力度,营造公平的市场竞争环境。加强品牌建设的宣传力度,营造有利于品牌成长的舆论环境,与主流媒体加强合作,充分利用“质量月”等展示平台,塑造和展示品牌形象。发挥品牌引领作用,深入组织开展“全国知名品牌创建示范区”建设工作,推动园区政府将打假治劣与规范产业发展相结合,建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。各地要积极开展省级知名品牌创建示范区建设工作,形成梯队和层次。要通过创建工作,力争总结出培育知名品牌,促进区域发展的新模式。

  (四)培养品牌建设人才,建立品牌建设专业队伍。

  建立培养人才的科学机制和吸引、使用人才的良好环境。指导企业建设起一支具有质量意识和品牌意识的高素质员工队伍,培养一批精通品牌运营的经营管理人才。充分发挥高等院校和科研机构的作用,注重培养一批从事品牌研究、品牌评价的专业技术人才。要立足于国际竞争,加快培养国际化人才,培养掌握国际品牌发展趋势和专业技术的专家队伍,为实现中国自主品牌的国际化提供专业人才保证。

  (五)完善品牌价值评价标准体系,推动中国品牌走向世界。

  进一步深入研究品牌价值评价标准体系,突出质量内涵,以质量评价为重点,制定国际品牌评价和管理标准。积极推动国际标准化组织成立品牌评价和管理国际标准化技术委员会,要充分联合欧、美等发达国家,吸纳亚非拉的发展中国家参加,提高委员会的代表性,力争将秘书处设在我国,由我们主导制定品牌标准体系,推动中国品牌的国际化。要借鉴发达国家经验,建立中国精品培育机制,打造一批与国际顶尖产品相媲美的“中国制造”和“中国服务”高端品牌。

  (六)发布品牌价值评价结果,提升中国品牌的国际竞争力和影响力。

  品牌价值评价工作去年进行了全面试点,2013年将进入关键阶段。在2013年全国“质量月”期间要首次发布中国品牌价值评价结果,评价结果经过公示并进行公证,要向企业反馈提升品牌价值的意见和建议,有效指导企业加强品牌建设。2014年,品牌价值评价要与国际接轨,中国品牌建设促进会、中国标准化研究院要联合中央电视台以及中国贸促会,扩大评价范围,在品牌评价中纳入外资企业品牌,并利用中央电视台和中国贸促会平台在全球发布结果,提升我国自主品牌的国际影响力。

    今后一个阶段品牌战略的目标任务非常明确,重在抓好贯彻落实。我们要以十八大精神为指导,深入贯彻实施《质量发展纲要(2011-2020年)》,大力实施品牌战略,不断提升我国品牌的国际竞争力和影响力,提高我国质量总体水平。让我们团结一致,齐心协力,在新的起点上,奋力推进品牌建设实现新跨越,为推动建设质量强国做出新的更大贡献!


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